Nakon zaplijene imovine Nestlea i Auchana, Rusija dolazi po druge

Nedavna zaplijena imovine korporativnih giganata Nestlea i Auchana od strane Rusije dospjela je na naslovnice i još je upečatljivija s obzirom na godine lojalnosti kompanija režimu Kremlja, uključujući i period potpune ruske invazije na Ukrajinu.

Ova akcija djeluje šokantno, ali ne bi trebala biti iznenađujuća.

Imperijalna Rusija nije vidjela i ne vidi zapadne kompanije kao partnere za obostranu korist, već samo kao mete za naoružanje, manipulaciju i konfiskaciju.

Može se samo pitati hoće li nedavne zaplijene potaknuti druge zapadne kompanije i investitore da ovo prepoznaju kao posljednji poziv na buđenje: priliku da napuste Rusiju prije nego što i oni dožive istu sudbinu i nađu se kao saučesnici u Putinovim zločinima.

Za razliku od mnogih zapadnih firmi, Auchan i Nestle nisu napustili rusko tržište nakon invazije na Ukrajinu 2022. godine. Njihovi PR timovi su to predstavili jezikom korporativne odgovornosti, tvrdeći da ruskom stanovništvu osiguravaju "esencijalne" robe i štite egzistenciju svojih ruskih zaposlenika.

U stvarnosti, strategija je bila očito drugačija: sačuvati tržišni udio, profitirati od odlaska konkurenata, pričekati kraj rata i nastaviti poslovanje, kao i obično.

Ova opklada je bila gubitnička.

"Kratkoročni profit pretvorio se u dugoročnu izloženost finansijskoj, pravnoj i reputacijskoj šteti".

Tokom protekle četiri i po godine, više puta smo upozoravali Nestle i Auchan da ostanak u Rusiji nije odgovorna i strateška poslovna odluka, već rizik koji će neminovno postati obaveza.

 Već 2022. godine, kada je Putin preuzeo udio ExxonMobila u zajedničkom poduhvatu za proizvodnju nafte, odluka je već bila jasna. Zatim su došli Danone i Carlsberg, Uniper i Fortum, Rockwool i Canpack te druge zapadne kompanije čije su iluzije i zablude o ostanku u Rusiji bile grubo nagrađene.

Ipak, malo je kompanija poslušalo, dok su mnoge odlučile ostati, ostvarivajući kratkoročne dobitke nauštrb dugoročnih, mnogo većih gubitaka.

Za sada ostavimo po strani moralni argument i pitanje podrške Ukrajini i prvo pogledajmo prihode. Izvršni direktori koji su odabrali pristup "sačekajmo i vidimo", razmišljajući u smislu tekućeg kvartala i svoje odgovornosti da ostvare povrat dioničarima, u osnovi su pogrešno shvatili prirodu ovog rata. Pogrešno su procijenili rizike, a zatim ih odbacili.

Pitanje je: šta dioničari zaista nagrađuju: kratkoročne dividende ili činjenicu da će sada možda morati otpisati milione dolara gubitaka na svojim ruskim poslovima?

To vodi do drugog pitanja: da li su kompanije konačno sposobne pravilno procijeniti geopolitičke rizike. Sada kada smo u petoj godini rata, odgovor bi trebao biti očit.

"Čekanje da Kremlj odluči o sudbini vašeg poslovanja nije strategija upravljanja rizikom".

Oduzimanje  imovine Auchana, Nestlea i drugih u Rusiji od strane Kremlja pojačava stvarnost koja je očigledna godinama: Rusija je neprijateljsko i bezakonito okruženje u kojem imovina stranih kompanija ostaje na milosti i nemilosti kriminalnog režima.

Svaka kompanija koja ostane u Rusiji kocka se sa svojim investicijama, izlažući se iznenadnoj eksproprijaciji i hirovima odmetničke države koja zapadne firme smatra potrošnom robom i riskira da postane saučesnik u finansiranju i održavanju ruskog rata.

Najnovije zaplijene imovine trebale bi poslužiti kao upozorenje svim kompanijama koje još uvijek posluju u Rusiji: čekanje da Kremlj odluči o sudbini vašeg poslovanja nije strategija upravljanja rizikom.

Korporativni lideri trebali bi prestati pitati "kako ne isprovocirati Moskvu", već se umjesto toga usredotočiti na to kako odgovorno i brzo izaći s tržišta. Najpametnija preduzeća su već napustila Rusiju ili finaliziraju svoje sporazume o izlasku.

McDonald's je, naprimjer, poslao jasnu moralnu poruku izlaskom s ruskog tržišta u mjesecima nakon invazije, prodajom svog ruskog poslovanja i uklanjanjem svog brenda s tržišta. U međuvremenu, Unilever, s kojim se u B4Ukraine direktno sarađivali, prodao je svoje poslovanje u oktobru 2024. godine, pokazujući da je potpuno povlačenje i dalje moguće, čak i nakon dužeg odlaganja i uprkos brojnim finansijskim preprekama koje je nametnuo Kremlj.

Drugi čekaju da postanu sljedeće mete prisilne zaplijena imovine, realnost koju Nestle i Auchan sada uče na teži način.

Moskva će nesumnjivo doći po druge, i zato je najmanje rizična opcija, umjesto da sjedi i čeka nacionalizaciju, otpisati njihove gubitke i tražiti naknadu putem međunarodne arbitraže.

Rusija sve više koristi izloženost zapadnih kompanija svom domaćem tržištu kao oružje, a firme koje ostaju efektivno drže i Ukrajinu i zapadne vlade kao taoce svojih privatnih interesa.

Stoga, ukrajinski partneri moraju osigurati da njihove domaće kompanije ne doprinose ruskoj ratnoj ekonomiji ili ne potkopavaju podršku Ukrajini koju poreski obveznici pružaju.

Trebali bi uspostaviti jasne standarde za korporativno ponašanje koji podržavaju i ljudska prava i ekonomsku sigurnost. To se može učiniti izdavanjem smjernica zasnovanih na principima, bez propisa i zahtijevanjem robusne dubinske analize od kompanija koje posluju u Rusiji, postavljajući jasna očekivanja i procese bez diktiranja konkretnih akcija.

Na ovaj način, vlade ne preuzimaju odgovornost za ponašanje kompanija u inozemstvu, već ispunjavaju vlastite međunarodne obaveze zaštite ljudskih prava.

Također bi trebali podsticati i podržavati brze izlaske s ruskog tržišta, istovremeno promovirajući etično ponovno ulaganje u Ukrajinu i druga stabilna i sigurna tržišta.

Takvi koraci su važni ako želimo spriječiti daljnji rast liste kompaniju ukradenih od strane Kremlja.